STEALTH MARKETING

Permasalahan Etika Dalam Praktek Pemasaran Terkini


Stealth Marketing didefinisikan sebagai penggunaan praktek-praktek pemasaran yang tidak menunjukkan hubungan yang sebenarnya dengan perusahaan-perusahaan yang mensponsorinya. dalam pemasaran konvensional terdapat tiga informasi anara lain product knowledge. Product knowledge artinya dalam pemasaran terdapat informasi mengenai produk yang dipasarkan, misalnya fitur-fitur yang terdapat dalam produk. Persuasian knowledge artinya dalam komunikasi pemasaram terdapat unsure membujuk terhadap konsumen secara terang-terangan. Agent knowledge artinya terdapat agent pemasaran yang membujuk konsumen secara terang-terangan.

Stealth Marketing dipertimbangkan dapat menjadi alternatif yang baik dari pemasaran konvensional karena dipersepsikan sebagai pemasaran yang lebih halus dan lebih pribadi daripada pemasaran trdisional. Oleh karena itu stealth marketing dapat menjadi teknik pemasaran yang dapat bertahan lama. Tujuan utama dari pemasaran seperti ini adalah mendapatkan orang yang tepat untuk dapat memasarkan produk atau jasa tanpa terlihat disponsori oleh perusahaan. Pendapat lain mengenai stealth marketing juga dikemukakan oleh praktisi pemasaran, yaitu Kafi Kurnia. Dia mengatakan sebagai pemasaran antiradar, karena konsumen tidak mengetahui kalau dirinya merupakan objek pemasaran.

Pertumbuhan Kepopuleran Stealth Marketing

Pertumbuhan kepopuleran stealth marketing didorong oleh tiga factor yang ikut berkontribusi dalam mengurangi efektifitas dari iklan televisi dan taknik-teknik periklanan lainnya.

1. Tumbuhnya kritik terhadap industri periklanan secara umum

Sergio Zyman memiliki argument bahwa waktu 30 detik dari iklan di televisi tidak cukup untuk membangun perhatian dari penonton, oleh karena itu industri periklanan harus memikirkan ulang cara pemasaran seperti itu.
Al dan Laura Ries juga memiliki argument bahwa Public Relation seharusnya terlebih dahulu dilakukan untuk memasarkan produk inovasi baru dan kemudian diikuti oleh iklan.

2. Pendengar iklan semakin banyak terbagi-bagi

Faktor kedua yang membuat iklan tidak efektif lagi adalah bahwa pemasar menemukan bahwa saat ini untuk mengejar dan menangkap pelanggan potensial lebih sulit karena pendengar semakin banyak terbagi-bagi. Sehingga membuat pemasar lebih sulit dan tentunya lebih mahal untuk menjangkau satu pendengar dari satu ukuran tertentu.

3. Munculnya personal televise recorders atau digital video recorders

Fitur yang paling mengganggu dari alat ini adalah kemampuanya untuk tidak menayangkan iklan yang tidak dikehendaki oleh konsumen, caranya adalah dengan memencet satu tombol di remote control.

Tipe-Tipe Teknik Stealth Marketing

Ada enam teknik stealth marketing, yaitu : viral marketing, brand pushers, celebrity marketing, bait and tease marketing, marketing in video games, and marketing in pop. Teknik stealth marketing yang berhasil adalah ketka konsumen tidak merasa sadar bahwa ada pesan komersial dibaliknya.

1. Viral Marketing

Viral marketing diperkenalkan oleh Steve Jurvetson. Viral marketing merupakan “word of mouth” melalui suatu media digital. Contoh dari viral marketing adalah weblogs, atau lazimnya dikenal dangan blogs. Blogs adalah buku harian seperti web sites pribadi dan tempat orang-orang berkomunikasi yang sudah menjadi ternd saat-saat ini, khususnya bagi pengguna web yang berusia muda.

2. Brand Pushers

Brand Pushers adalah teknik stealth marketing dengan merakrut actor dan aktris baru untuk menjangkau calon pelanggan secara pribadi dalam kehidupan sehari-hari dengan memasukan pesan komersial implicit. Tujuan utamanya adalah untuk menampilkan suatu perilaku yang baik dan menampilkan keunggulan suatu merek produk tanpa diketahui orang lain.
Salah satu contoh perusahaan yang melakukan teknik stealth marketing berupa brand pusher adalah Sony Ericson. Mereka merekrut actor dan aktris baru yang berjumlah 60 orang, mereka melakukan acting seolah-olah sebagai pasangan turis yang sedang melakukan liburan.
Tujuan dari teknik pemasaran seperti ini adalah untuk melakukan intrik supaya orang lain tersebut mengetahui dengan sendirinya produk high-tech terbaru yang dimiliki Sony Ericson dan membiarkan mereka memiliki pengalaman sendiri dengan fitur-fitur yang ada di telepon seluler tersebut.

3. Celebrity Marketing

Teknik stealth marketing seperti ini dilakukan dengan merekrut seorang selebritis untuk memasarkan produk perusahaan. Contoh kasus dari celebrity marketing ini adalah yang terjadi dalam industri kesehatan. Pada bulan Maret 2002, ketika Lauran bacall (selebritis di amerika) di wawancara oleh Matt Lauer, pembawa acara Today Show, dia menyebutkan bahwa salah seorang temannya mengalami sakit mata sebelah yang disebut macular generation. Lalu Bacall menyebutkan sebuah obat baru, Visudyne, yang dapat mengobati penyakit tersebut.

4. Bait and Tease Marketing

Contoh kasus dari Bait and Tease Marketing ini adalah yang dilakukan oleh BMW. Mereka lebih sering mencari informasi dan melakukan transaksi melalui internet, mereka membuat film pendek berdurasi 5 sampai 7 menit tentang mobil produksinya, yang hanya bias dilihat di halaman website. Dengan cara seperti ini pesan iklan tidak dapat dihindari oleh konsumen, karena disebarkan dengan jalan yang agak sedikit memaksa.

5. Marketing in Video Games

Pemasaran yang dilakukan melalui video games ini dalam bentuk memasukkan logo perusahaan dalam permainan. Jika pemasaran melalui media televise dan film, pesan diterima secara pasif oleh penerima, sedangkan melalui video games, penerima pesan lebih aktif karena lebih berinteraksi.

6. Marketing in Pop and rap Music

Teknik pemasaran seperti ini dilakukan dengan memasukkan pesan pesan komersial dalam lagu-lagu yang berirama pop dan rap. Sebagai contoh, grup musik Four Seasons dan Supremes pernah menyanyikan jingle Coca-cola di pertengahan tahun 60-an. Merek menjadi bagian dalam lagu-lagu rap karena pilihan dari artis tersebut terhadap merek yang mereka sukai. Hal ini terbukti ketika artis tersebut menyanyikan lagu rap yang bercerita tentang kehidupannya, mereka juga menceritakan merek yang sudah menjadi bagian dari kehidupannya.

Permasalahan Etika Dalam Stealth Marketing

Teori-teori etika normatif banyak berbicara mengenai consequentialist dan nonconsequentialist. Teori consequentialist mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akan muncul sebagai dasar untuk membuat penilaian terhadap permasalahan etika. Sedangkan teori nonconsequentialist fokus pada pertanyaan apakah suatu tindakan itu dapat dikatakan etis atau tidak. Oleh karena itu, dalam menilai suatu permasalahan etika stealth marketing, perlu mempertimbangkan penilaian dari perspektif konsekuensi.

Dalam menganalisis permasalahan etika stealth marketing, penulis menggunakan hal-hal seperti deception, intrusion, dan exploitation. Berikut adalah analisis yang penulis lakukan.

1. Deception

Deception adalah kecenderungan untuk menipu orang. Deception ini termasuk permasalahan etika karena bertentangan dengan ajaran kerohanian dan juga tata nilai moral yang adadi masyarakat. Contoh yang nampak adalah kasus viral marketing, secara khusus pada testimonial yang di sampaikan pada suatu halaman website atau biasa disebut sebagai blog. Contoh lain adalah yang dilakukan oleh Sony Ericson, dalam memasarkan produk terbarunya yaitu handphone berkamera mereka merekrut sejumlah pria dan wanita untuk berperan seolah-olah sebagai pasangan turis.

2. Intrusion

Intrusion menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau pribadi seorang. Contoh yang nampak adalah kasus Sony Ericson, the fake tourist atau turis-turis gadungan yang dibayar perusahaan mengganggu privasi turis lain karena menyita waktu mereka yang sedang melakukan rekreasi, dengan melakukan pemasaran secara tersembunyi. Mereka meminta turis lain untuk mengambil gambar mereka dengan handphone berkamera, yang tujuannya adalah agar turis yang dimintai bantuan tersebut tertari dengan fitur-fitur yang terdapat dalam handphone yang baru dikeluarkan Sony Ericson tersebut.

3. Eksploitation

Eksploitation dalam hal ini menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang untuk memasarkan produk. Contoh kasus yang terdapat dalam perusahaan Sony Ericson menggambarkan unsur eksploitasi di dalamnya. Turis palsu meminta turis asli untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan handphone Sony Ericson berkamera. Para turis asli tersebut merespon dengan baik permintaan turis palsu. Sifat baik dari turis asli tersebutlah yang dimanfaatkan Sony Ericson dalam memasarkan produknya.
Kasus stealth marketing seperti ini tidak etis karena pertama terdapat pemanfaatan sifat baik manusia, dan kedua praktek pemasaran seperti ini lambat laun pasti akan merusak keaslian dari interaksi sosial yang tidak baik antar manusia karena dicampuri oleh hal yang bersifat komersial atau didasari profit-oriented.

Kesimpulan

Para pemasar melakukan praktek pemasaran yang di luar dari praktek pemasaran seperti biasanya dalam membujuk konsumen. Salah satu yang dilakukan adalah stealth marketing yaitu pemasaran yang dilakukan secara tersembunyi. Stealth marketing ini dirasa tidak efektif, jadi konsumen tidak memiliki antipati terlebih dahulu akan pesan komunikasi pemasaran yang dilakukan pemasar, hal ini terjadi karena konsumen tidak menangkap secara eksplisit pesan tersebut. Kelebihan stealth marketing tersebut sayangnya pada kasus-kasus tertentu menimbulkan permasalahan etika di dalamnya. Tiga hal permasalahan etika yang muncul dalam stealth marketing tersebut antara lain deception, intrusion, dan exploitation.

Ada beberapa implikasi dan saran dari permasalahan ini terhadap pembuat kebijakan public, pemasar dan konsumen. Terhadap pembuat kebijakan public, dalam hal ini pemerintah dan lembaga-lembaga pelindung konsumen memberikan sanksi kepada para pemasar yang melakukan tindakan tidak etis dalam praktek pemasarannya karena hal ini akan membahayakan masyarakat.

Terhadap pemasar atau perusahaan hendaknya mereka memikirkan dan melakukan cara-cara kreatif dalam praktek pemasarannya tanpa melanggar etika yang sesuai dengan norma dan ajaran kerohanian. Hal ini dituntut adanya Corporate Social Responsibility dari perusahaan, artinya terdapat tanggung jawab sosial perusahaan dalam mendidik nilai-nilai yang positf bagi masyarakat atau lebih spesifik lagi bagi konsumen.

Disini memiliki beberapa keterbatasan, pertama contoh-contoh kasus stealth marketing masih banyak menggunakan contoh-contoh kasus yang terjadi di luar negeri, sehingga ada kemungkinan konteks permasalahannay berbeda dengan yang terjadi di Indonesia. Dari keterbatasan di atas , terdapat saran yaitu untuk penulisan selanjutnya sebaiknya menggunakan contoh-contoh kasus stealth marketing yang terdapat di Indonesia, hal ini dimaksudkan agar lebih konstektual dengan fenomena di Indonesia dan dapat memberikan informasi kepada konsumen Indonesia tentang praktek-praktek stealth marketing yang ada di Indonesia.